作者 | 韩菱
编辑 | 趣解商业
12月27日，雷军包下5块地标大屏广告牌致敬比亚迪、小鹏、蔚来、理想、华为友商；目前，除了华为其他品牌都回应了小米汽车的致敬。有意思的是，没等到华为出来回应，吉利集团副总裁杨学良先坐不住了。他先是发博表示：“加油，虽未被致敬，但仍然敞开胸扉欢迎新玩家入场”。之后雷军在个人微博再次致敬上述5家友商，引得杨学良随后连发了数条微博“谈小米汽车”，表示“人要是总想着被致敬就完了，但人要是总想着致敬别人也没啥出息”；甚至在凌晨1点49分还在转发网友微博，评论小米格局“高，实在是高”。图片来源：微博
12月28日，在小米汽车技术发布会上，雷军直接回应了昨天包广告牌致敬同行为何没有吉利等品牌？他表示：当我决定做车之后，第一时间逐家登门拜访，并当面表达了敬意。随着吉利集团高管“我们不和小米比”等言论的发酵，两家品牌被推上了风口浪尖。目前，杨学良已经删除或隐藏了相关微博。但网上传出了吉利旗下公司——珠海星纪魅族科技董事长沈子瑜在朋友圈转发小米海报并表示：“这样的情怀绑架有意思吗？”图片来源：微博
与此同时，12月28日中午，以珠海星纪魅族科技为认证主体的魅族科技官博却发博表示：准备成为SU7的首位车主。网友们纷纷表示：好好好，格局都很大。图片来源：微博
至此，小米汽车凭借雷军“一己之力”，让7家公司为其进行了“宣传”；与此同时，发布会相近的极氪007与小米SU7也开启了正面PK。新品发布期的“同行切磋”，到底是“有感而发”，还是“借势营销”？值得注意的是，在小米新车上市之前，汽车圈新品上市"拉踩友商"制造话题之风颇为盛行。今年11月小鹏汽车的董事长何小鹏与华为智能汽车解决方案BU董事长余承东就AEB（自动紧急刹车系统）问题刚“切磋”完。而吉利与小米汽车的切磋也不只一次。此前吉利旗下极氪品牌副总裁赵春林、朱凌以及极氪CMO关海涛齐聚微博怼小米汽车的言论引发行业热议。12月21日晚间，极氪副总裁朱凌发布微博称：现在的汽车营销越来越像保健品行业，各种新名词频出。我听不懂什么叫“生态造车”……强如特斯拉也是成立十年后才推出model S，科技大厂如Apple、Amazon也没法用“生态造车”。朱凌虽然没有点名小米汽车，但极氪副总裁赵春林之后连发两条微博公开点名怼“米生态”。他表示：“突然想起生态场景：智能驾驶导航到高速路口，播放一段广告15秒，再出路口，行驶过程中切换驾驶模式，再看90秒广告，or，扫码支付？确实，米生态蛮有特色！”图片来源：微博
目前，极氪的三位高管均已删除相关微博内容。其中，极氪副总裁赵春林的微博已经开启了一键防护模式，暂时无法关注。而小米汽车对此也没有进行回应。网友们反倒是纷纷各抒己见，有人表示：“现实里的商战：高管在微博上用玩烂的段子带节奏”，还有人表示：“千万不要看不起跨界对手”等。在IPG中国区首席经济学家柏文喜看来，此次极氪“碰瓷”小米可能是一种有策划的营销行为。从微博上三位高管删除相关内容来看，这种行为可能是为了引起关注和话题度，提升品牌知名度和影响力；此外，极氪和小米在电动汽车市场上也存在竞争关系，因此这种碰瓷行为也可能是为了争夺市场份额和引发消费者关注。首先从极氪和小米汽车新品的定位来看，极氪007和小米SU7都被寄予了厚望。雷军表示：小米SU7作为小米汽车的第一辆车，其研发投入了超百亿资金。同时，小米SU7作为雷军二次创业的“头阵”产品其自带流量属性势必会给同期发布新品的同行带来一定的压力。在小米汽车官宣技术发布会后霸屏朋友圈、微博、小红书等各大社交平台，发布会当天更是一连串的登上微博热搜。此外，小米汽车的供应商也足够强大，“华为”、理想、宁德、比亚迪都为小米SU7进行了流量加持。而极氪007也是极氪年底冲业绩的重要一环。据极氪官微显示，1-11月极氪的交付量约为10.52万。距离极氪2023年14万辆的交付目标还有一段距离。因此，极氪007的成绩在很大程度上决定了极氪的总成绩。联想集团前副总裁常程曾公开表示：在手机行业里碰瓷算是比较通用的做法。那么，极氪新品上市前怼小米汽车的行为是否也是车企的通病呢？柏文喜表示：车品牌碰瓷不一定是行业通病，但在某些情况下，口水战可以是一种营销策略，有助于提高品牌知名度和话题度。不过，这种方式也可能引发品牌之间的恶意竞争和口水战，导致品牌形象受损和消费者信任度下降。因此，品牌应注重自身形象的塑造和价值观的传递，避免过度依赖口水战等低级营销手段。此次极氪高管组团对小米汽车事件，是否出自极氪团队策划，我们无从得知，但是从网友目前的评论反馈来看，此举效果并不理想。从营销层面来看，极氪做为第一个开枪小米的新能源汽车同行在这场“切磋”中甚至连个热搜也没上去，并且很多网友都在网上吐槽极氪高管怼完就删博的“迷之操作”似有“碰瓷”炒作的嫌疑。图片来源：微博
广科咨询沈萌表示：这类行为如果是无心的，已然显示出企业高管的素质不高，如果是有意的，更反映心态的阴暗。值得一提的是，小米汽车在官宣技术发布会之前，就已经热搜不断。先是各大平台出现了小米SU7车型的“路透”，之后小米辞退三名违背保密义务的员工冲上了热搜。起因是小米发现在2023年11月和12月，有3名前员工收钱卖小米汽车的消息，未经许可擅自参与外部券商、投资机构组织的所谓“小米汽车研讨会”，目前小米集团已经对其3人做出辞退处理，并依法追究法律责任。甚至还有媒体职员在签署保密协议后，私自泄漏小米汽车视频。小米方面表示：“ZAKER”员工包某某、“小白买车”员工关某某涉及泄密小米汽车的拍摄内容将追究泄密媒体责任，两家媒体也随后发布道歉声明表示会开除涉事员工。之后，雷军亲自回应了泄密事件，他表示：“总有各种泄密或者传言，这真的不是我们的本意。”图片来源：微博
但动作频频的小米汽车也让外界怀疑是否有炒作之嫌。柏文喜表示：小米汽车在官宣发布会之前开除泄密员工和媒体职员泄漏视频的情况，可能是小米汽车营销的一部分。这种做法可能也是为了制造话题和关注度，提高品牌知名度和曝光率。然而，这种做法同样也可能对品牌形象造成负面影响，让消费者对品牌的信任度下降。因此，品牌应该注重自身形象的塑造和价值观的传递，采取合适的营销策略来吸引消费者的关注。不过，也有科技博主发文表示，两家媒体都出面道歉，这也证明了小米自导自演泄密的说法不成立。图片来源：微博
极氪、小米汽车的双“7”新品PK
极氪和小米密集的新闻背后是两家都有新品推出，而两家各自依托的资源和禀赋各有不同。今年11月10日，极氪启动冲刺美股计划，有望成为吉利汽车创始人李书福旗下的第八家上市公司。据招股书显示，2021年3月，极氪汽车由吉利汽车、吉利控股集团共同投资成立。并且，自2021年成立以来，吉利汽车一直是控股股东。李书福曾表示：之所以收购那么多海外汽车品牌，包括入股梅赛德斯·奔驰，收购沃尔沃、宝腾、路特斯、伦敦电动车等，目的只有一个，那就是实现“技术协同”。正是依靠这些强大的技术，极氪推出了今年的压轴产品旗下首款纯电B级轿车——极氪007。极氪 007 发布会的主题叫做 " 纯电轿车之王 "，从“王”的标语来看，对标的就是目前纯电轿车销量最大的特斯拉 Model 3，并且极氪007在上市之前就曾发布过一支和特斯拉全系竞速的宣传片。而小米SU7对标的则是保时捷和特斯拉；雷军在小米汽车技术发布会上表示：小米汽车计划通过15——20年的努力，成为全球前五的汽车厂商。图片来源：发布会现场
从价格方面来看，极氪007预售价22.99万元，比特斯拉 Model 3 焕新版26.14万元的价格略有优势。极氪在12月27日的发布会表示：极氪007预售40天就创下了5.1万的订单。目前小米汽车还未公布售价；雷军曾透露：确实有点贵，但贵有贵的理由。雷军也在12月28日的发布会上表示：14.9万的价格不可能。因此，极氪007或许会持续占领性价比优势。不过，对于技术层面雷军似乎很有信心，他表示：“智能驾驶行业现在太卷了，但是小米不怕，小米从小就是被卷大的。”值得一提的是，极氪虽然在技术上层层突破，但利润方面却一直不容乐观。据招股书显示，2020年——2022年，极氪合计亏损约为120.65亿元。并且今年上半年，其亏损状况并未收窄。2023上半年极氪的营收为212.7亿元，同比增长136%；净利润为-38.71亿元，亏损仍继续扩大。不过，极氪的毛利率在新能源车企中还是保持了较高水平。今年上半年，极氪整车毛利率为12.3%，同比增长7.6个百分点；而同期小鹏、零跑品牌则处于负毛利状态。图片来源：罐头图库
而小米汽车背靠小米集团财力更是不容小觑。据小米集团（1810.HK）财报显示，小米集团今年三季度收入709亿元，经调整净利润60亿元；其中汽车等创新业务投入17亿元，并表示未来五年研发投入将超过1000亿元。在柏文喜看来，小米汽车和极氪都是备受关注的新能源汽车品牌，各有其独特的魅力和优势。从目前的预售情况来看，极氪007的订单数量较多，而小米汽车在营销上占据了一定的优势。至于哪个品牌会更被市场接受，这还需要考虑到市场需求、消费者喜好、产品品质等多个因素。从目前的趋势来看，新能源汽车市场正在快速发展，竞争也日益激烈，因此，无论是小米汽车还是极氪都需要不断提升自身的产品实力和市场竞争力，才能更好地满足消费者的需求和赢得市场份额。沈萌则表示：虽然营销看似热闹，但新能源汽车消费需求增速放缓是不争的事实，而且外观酷似保时捷Taycan的小米汽车也延续了其一贯的风格，因此面对需求不足、竞争加剧的局面下，市场真实需求或许远不能匹配热搜。不知道在双方销量成绩单揭晓之时，小米汽车与极氪的关系又会将如何发展？你看好哪个品牌？欢迎评论留言讨论。